Sponsor nel mondo dello sport: la strategia di visibilità che premia marchi e squadre



Il mondo dello sport attira da sempre migliaia di tifosi, sportivi, curiosi: la visibilità di una squadra o di un evento seguito da centinaia di migliaia se non milioni di persone è altissima. Proprio per questo motivo diversi marchi decidono di sfruttare questo canale di visibilità per promuovere il proprio brand, sostenendo squadre e campionati in cambio della presenza del proprio logo su uniformi, strutture ed attività legate agli sportivi che fanno parte del proprio sponsor.

Business e sponsor sportivi: un grande mercato

L’accordo tra squadre e business è sempre fruttuoso: che si tratti di squadre minori o della nazionale, infatti, per un’azienda la visibilità data dalla scelta di sponsorizzare un team è sempre grandissima e conveniente. In alcuni casi si finisce per diventare lo sponsor ufficiale e legare il proprio marchio a quello della squadra sponsorizzata, come nel caso dell’austriaca Red Bull Racing: il famoso marchio di bevande energetiche Red Bull ha rilevato la Jaguar Racing ed è diventato a tutti gli effetti proprietario una scuderia di Formula 1 che porta il suo nome. In Italia la maggior parte degli sponsor è abbinata alle squadre di calcio più importanti, ma non mancano anche aziende che sostengono squadre minori, provenienti da piccole realtà, o altri sport, come la pallavolo, il basket o la disciplina della scherma. Quello del marketing legato allo sport è uno dei settori più convenienti per le aziende, a causa dell’incredibile visibilità dovuta alla fortissima passione del popolo italiano per lo sport: l’identificazione tra tifoso e squadra porta solo risultati positivi e, il più delle volte, il consumatore finisce per affezionarsi ad un marchio rispetto che ad un altro proprio perché il suo logo appare sulla divisa o sulle magliette dei propri sportivi preferiti.

Sponsorizzare grandi squadre: gli esempi più famosi

Nel mondo del calcio italiano le sponsorizzazioni sono state permesse e regolamentate a partire dal 1970, e riguardano sia la nazionale e i club che i campionati, le coppe o addirittura i singoli giocatori. Gli sponsor più famosi, sicuramente quelli impressi nella memoria collettiva, riguardano la squadra nazionale: TIM, marchio del gruppo Telecom Italia, la casa automobilistica Fiat, il fornitore di energia ENI e più recentemente, dal 2017, anche Poste Italiane. Si passa poi alle grandi squadre della Lega Serie A: la Juventus F. C. ha come partner il brand sportivo Adidas e quello automotive Jeep; il Milan A. C. è promosso dal marchio sportivo Puma e dalla compagnia aerea Emirates; l’Inter dal celebre marchio Nike e dall’italiana Pirelli, l’A. S. Roma vede invece tra i suoi sponsor principali la compagnia aerea Qatar Airways, la casa automobilistica Hyundai e, come novità più recente, il noto provider di gaming Betway. Grazie a questa pratica, gli sponsor guadagnano visibilità e le squadre sostegno e accordi: non è dunque un caso che anche le nazionali di altri sport diffusi sul territorio italiano abbiano firmato contratti con grandi marchi: dopo l’azienda dolciaria Kinder le nazionali di pallavolo vedono ora il corriere DHL come sponsor ufficiale, mentre la nazionale di basket ha come sponsor di maglia il pastificio Barilla e come sponsor tecnico il marchio sportivo Spalding.

Le differenze e i vantaggi della sponsorizzazione di squadre minori

Un grande vantaggio che i marchi possono trarre dallo sponsorizzare squadre minori, però, è senza dubbio quello del risparmio economico. Di certo una squadra locale non ha la visibilità di quella che gioca la partita della nazionale in diretta mondiale, ma porta ugualmente clientela e curiosità in un pubblico più ristretto ma di certo più in target. Un esempio ottimale è infatti quello del calcio nella zona di Catania: un evento come la partita della squadra nazionale ItalianAttori contro le vecchie glorie del Catania non solo ha scopi di beneficenza, ma è patrocinato da una grandissima serie di sponsor locali come la Fondazione Domenico Sanfilippo Editore e il Futurlab di Catania, nonché dall’A.S. Catania stessa, chiudendo il cerchio della promozione locale in maniera eccellente. Talvolta è il calcio stesso a farsi sponsor di altre squadre: l’Empoli Calcio, giunto in serie A, ha deciso di sponsorizzare la Scuola Calcio del Centro Giovanile Sammichelese e i giovani pulcini che vengono allenati nella struttura: non si tratta di un colosso del calcio come Milan e Juventus, ma di certo la strategia di sponsorizzazione dell’Empoli porterà visibilità al brand stesso, con un budget inferiore a quello richiesto dalle grandi squadre.

Quale che sia la dimensione della squadra che sceglie di sostenere, per i brand locali e internazionali ha sempre senso affiancare il proprio nome a quello di un’attività sportiva: calcio, basket e pallavolo sono i principali sport seguiti in Italia, e in quanto tali i più ricercati da tutti quei marchi che desiderino lanciare le proprie promozioni e comunicazioni legandosi ad uno sport.